Abre Instagram ahora mismo y cuéntame qué ves. Apuesto a que en algún punto del scroll hay una fresa en primer plano a cámara lenta, un chorreo de miel sobre algo que brilla, una hamburguesa que nadie en su vida real podría sostener con una mano, o unos macarons que probablemente cuesten lo que te costó llegar a fin de mes en enero. Todo filmado como si fuera una película de Wim Wenders pero con más presupuesto para iluminación.

Ahora dime: ¿quién está comiendo eso? ¿O más bien, quién está rodeado de eso?

Porque resulta que estamos viviendo una de las contradicciones visuales más interesantes, y más reveladoras, del marketing contemporáneo. Vivimos en el apogeo del Ozempic, en un momento donde el cuerpo delgado ha vuelto a imponerse como el único cuerpo aceptable, en una industria de la moda que ha vuelto a vestir a cuerpos que parecen de los 90 como si hubieran pasado los últimos treinta años de debate cultural en coma. Y al mismo tiempo, las marcas están inundadas de comida. De abundancia visual. De festines digitales. De food porn estético dirigido a categoría artística.

Eso no es una coincidencia. Es una estrategia.

La delgadez como marcador de clase (de vuelta, como si nunca se hubiera ido)

Antes de hablar de marketing, hay que hablar de contexto, porque el marketing no existe en el vacío. Existe dentro de algo. Y lo que tenemos ahora mismo es una cultura que ha vuelto a instalar la delgadez extrema como ideal normativo con una velocidad que da vértigo, impulsada en parte por un medicamento que cuesta entre 800 y 1.200 euros al mes en su uso estético y que, casualmente, no está cubierto por la seguridad social cuando se usa para perder peso.

No hace falta ser economista para entender lo que eso significa: el cuerpo delegado ha vuelto a ser literalmente una cuestión de dinero. Antes el privilegio se medía en poder pagarte un personal trainer o una nutricionista privada. Ahora se mide en poder acceder a una semaglutida que te quite el apetito de forma química.

"El cuerpo normativo tiene un precio de entrada. Y el marketing lo sabe."

Y sin embargo (y aquí está el juego), lo que te venden visualmente no es eso. Lo que te venden es la abundancia. La comida desbordante. El festín. La mesa llena. El helado que gotea. La pizza que se estira. Toda esa comida que, según el mensaje implícito del mismo sistema que te la está vendiendo, no deberías estar comiendo si quieres pertenecer a él.

Food porn como identidad de marca: cuando comer es un lujo

Esto tiene un nombre en diseño y marketing y se llama aspirational positioning, aunque en este caso funciona de una forma particularmente retorcida. El food porn estético es ese lenguaje visual de ingredientes a macro, texturas extremas, colores saturados, gestos lentos con la comida, y no está diseñado para hacerte comer. Está diseñado para hacerte desear.

Y hay una diferencia enorme entre las dos cosas:

Desde el punto de vista de la identidad de marca, la comida funciona ahora exactamente igual que funcionaba antes un bolso de lujo o un coche de alta gama: como un símbolo de acceso. Las marcas que han construido su estética alrededor del food styling de alta producción no te están vendiendo comida. Te están vendiendo la sensación de pertenecer a un mundo donde la comida es bella, abundante, y accesible sin culpa.

Nota para diseñadores: Fíjate en cómo ha evolucionado la paleta de color del food marketing en los últimos cinco años. El fondo blanco clínico de los 2010´s ha sido reemplazado por texturas naturales, fondos de lino, cerámica artesanal y luz dorada. La señal visual ha pasado de "esto es fresco y sano" a "esto forma parte de un estilo de vida con criterio". El diseño gráfico no cambió la comida. Cambió lo que significa.

Piensa en cualquier campaña de delivery premium, en cualquier marca de snacks orgánicos de nicho, en cualquier restaurante de esos que tienen más presupuesto en su cuenta de Instagram que en su cocina. El denominador común es el mismo: la comida filmada como si fuera un objeto de deseo, en manos de personas con ropa cara, en espacios que no podrías permitirte, con una ligereza que transmite que la abundancia no tiene coste para ellos, ni económico ni corporal.

Ahí está el truco.

El consumismo sin fondo como telón de fondo

Porque la comida no está sola en este paisaje. Si amplías el plano de cualquier contenido de este tipo, lo que hay alrededor es igualmente revelador. Haul de ropa que nadie necesita. Unboxings de objetos cuya única función es ser unboxeados. Decoración de interiores que se renueva por temporadas como si una casa fuera una colección de moda. Gadgets, suplementos, aparatos de cocina que se usan una vez, bolsas de la compra de supermercados de diseño que cuestan más que lo que llevan dentro.

El consumismo extremo como estilo de vida no es nuevo, pero su estética actual tiene una característica específica: está completamente disociada de cualquier función real. El objeto no importa. Lo que importa es la imagen de poseerlo. Y esa imagen, replicada a escala industrial en redes sociales, construye una narrativa de clase que funciona exactamente igual que siempre lo han hecho los marcadores de estatus: diciendo quién pertenece y quién no.

Lo que ha cambiado es que ahora ese mensaje se entrega envuelto en estética minimalista y discurso de bienestar. Ya no es el lujo ostentoso y agresivo de los 80. Es el lujo consciente. El lujo que compra superfoods y lleva bolsas de tela y come en restaurantes de kilómetro cero. El lujo que, paradójicamente, sabe perfectamente lo que está haciendo con sus opciones de consumo y lo hace igualmente, pero con más buen gusto visual.

"Ya no es el lujo ostentoso y agresivo de los 80. Es el lujo consciente. Y eso lo hace más difícil de ver."

La no delgadez como asunto de clase: lo que el marketing no dice

Hay algo que brilla por su ausencia en todo este paisaje visual y que, precisamente por su ausencia, dice muchísimo. Los estudios sobre obesidad y sobrepeso en países occidentales llevan décadas mostrando la misma correlación: los índices más altos de peso corporal se concentran en los tramos de menor poder adquisitivo. No porque la gente con menos dinero tenga menos fuerza de voluntad, (un argumento que el discurso mainstream ha utilizado durante décadas con una comodidad pasmosa), sino porque el acceso a comida real, variada, fresca y nutritiva tiene un coste que no todo el mundo puede asumir.

Una cesta de la compra basada en ultraprocesados no es una elección estética. Es, muchas veces, una ecuación económica. Y una ecuación de tiempo. Y una ecuación de acceso geográfico. Los desiertos alimentarios; zonas donde el único acceso a comida en kilómetros a la redonda son cadenas de comida rápida o supermercados de bajo coste, no son un fenómeno americano. Están en las periferias de todas las ciudades europeas.

Así que cuando el marketing construye un imaginario donde la comida es bella, abundante, saludable y rodeada de cuerpos delgados y espacios luminosos, lo que está haciendo (conscientemente o no) es blanquear la desigualdad estructural de acceso a la alimentación. Y hacerla parecer una cuestión de gusto. De elección. De saber vivir.

Lo que esto implica para el diseño y la comunicación visual

Desde el punto de vista profesional, esto importa mucho, porque quienes trabajamos en comunicación, en diseño gráfico, en branding o en publicidad somos, en parte, los que construimos ese imaginario. Tomamos decisiones sobre qué cuerpos aparecen, qué mesas se muestran, qué tipos de cocina se glamurizan, qué lenguaje visual se asocia con qué producto.

No estoy diciendo que cada proyecto de diseño alimentario tenga que ser un manifiesto político. Estoy diciendo que conviene saber lo que se está haciendo y por qué. Que hay una diferencia entre construir una estética aspiracional conscientemente y reproducir un sistema de representación sin preguntarse a quién excluye.

Porque el food styling de alta producción, los modelos con cuerpos normativos rodeados de festines que no van a comer, los hauls de consumo masivo presentados como lifestyle: todo eso es una decisión de diseño. Tiene briefing. Tiene dirección de arte. Tiene personas detrás que eligieron cada encuadre, cada textura, cada modelo de casting.

La pregunta interesante no es si estas campañas funcionan. Funcionan. La pregunta es qué están construyendo mientras funcionan. Qué idea del mundo están normalizando. Y si la respuesta te incomoda un poco, probablemente es porque debería.

La paradoja completa: te vendo el festín, te vendo la culpa, te vendo la solución

Si das un paso atrás y miras el sistema completo, la estructura es elegante en su cinismo: la industria alimentaria te vende comida con una estética de deseo y abundancia. La industria de la dieta y el bienestar te vende la culpa por desearla. La industria farmacéutica te vende la solución química para no tener que resolver esa contradicción. Y la industria de la moda te vende la ropa que podrás ponerte si atraviesas los tres pasos anteriores correctamente. ¿Y la industria del maquillaje? LLena de texturas de comida, de chorreo, de fruta fresca, de helados (que, mirad una cosa os digo, son arena kinética, no es helado de verdad) ¿Y sabes lo que todas esas señales le hacen a tu cerebro?

Y las cinco usan prácticamente el mismo lenguaje visual. Los mismos fondos de lino. Las mismas manos cuidadas. La misma luz dorada. Los mismos cuerpos.

No es una conspiración. Es un sistema. Y los sistemas no necesitan coordinación consciente para funcionar. Solo necesitan incentivos alineados.

Lo que sí necesita coordinación consciente es empezar a hacerlo de otra manera. Y eso empieza, como casi todo en diseño, por nombrar lo que está pasando antes de seguir reproduciéndolo.

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