Hay marcas que tienen la estrategia perfecta y eso se nota.

Hoy quiero aprovechar para hablar de las maravillosas personas que tienen contratadas y están detrás de los detalles tan cuidados de las campañas de comunicación de marca.

El detalle del chiste de KFC que nadie vio venir (hasta que alguien lo vio)

¿Os habéis fijado que la cuenta oficial de KFC sigue a exactamente 11 personas en Instagram? Las 5 integrantes de las Spice Girls y 6 hombres llamados Herb. La estrategia detrás de esto es un juego de palabras en inglés que representa su famosa receta secreta: 11 hierbas y especias (11 Herbs & Spices).

Hasta que un usuario de Twitter no se dio cuenta y lo expuso al mundo, nadie se había parado a mirarlo. Ese es justo el tipo de detalle que separa el marketing de escaparate del que de verdad se curra.

Y aquí va lo que quiero remarcar: yo soy vegana. No consumo KFC ni lo voy a consumir. Y aun así puedo hablar de su equipo creativo con la boca llena de admiración, porque lo que valoro no es el producto, es el trabajo detrás del producto. Que una persona vegana alabe públicamente el trabajo de un equipo de marca de una marca de pollo frito vale muchísimo más que los 57 posts al día que se publican en LinkedIn cada vez que KFC saca campaña nueva mencionándolos (sí, yo también lo hago, y lo voy a seguir haciendo, igual que con IKEA). Pero una cosa es sumarse a la ola y otra muy distinta es que alguien completamente ajeno al target reconozca el mérito solo por el oficio.

El tiburón azul que IKEA no fabricó para ser un símbolo (y lo que hicieron después importa más)

Por otro lado, el célebre tiburón de peluche BLÅHAJ (nombre sueco que significa tiburón azul), vendido por IKEA, ha sido adoptado de forma espontánea por la comunidad trans como símbolo de refugio, compañía y pertenencia.

En la celebración del Orgullo, la compañía ha lanzado campañas y un "Manual de Empatía" para apoyar a la comunidad, aprovechando la repercusión que ha tenido de forma aleatoria uno de sus productos. En vez de pintar de arcoíris su logotipo, ha sabido cómo pertenecer a una comunidad.

Yo sé que de esto en especial sí que se ha hablado un montón, porque ha sido una campaña que apela directamente a la emocionalidad de una parte de la población que está especialmente cansada de ver logotipos arcoíris y poca representación real. Pero que se haya hablado mucho de ello no significa que yo me vaya a callar cuando algo me parece sublime.

Marketing en tiempo real: la diferencia entre currárselo, e improvisarlo

En ambos casos, o más bien en la construcción de ambas identidades de marca, se cuida hasta el detalle más pequeño. Así hace KFC España y Portugal aprovechando el marketing real time siempre que la comunidad ofrece la oportunidad: la campaña de la arena del desierto, la del menú de 5€ con la rima más española que existe, o incluso metiendo al actor de Hodor de Juego de Tronos en su universo de marca.

Y mirad, es que IKEA tampoco se queda corto con el marketing real time: el Mundial, el momento de Rosalía y su disco Lux, la república independiente de mi casa, el concierto de Bad Bunny en la Super Bowl. Podría mencionar muchísimas campañas que me han marcado de estas dos marcas.

Lidl España y el arte de hacer humor absurdo con jubilación garantizada en el corazón de un twittero de 2011

Porque para hablar de Lidl España y los aumentos de sueldo que deberían hacerle a su community manager por los juegos de palabras tan brillantes que se marca con los productos, tendría que utilizar otro post entero. Pero los menciono porque también me parecen brillantes.

Lidl España ha entendido algo que muchas marcas todavía no pillan: el humor absurdo, sin necesidad de estar todo el rato gritando "somos una marca joven y desenfadada", conecta muchísimo mejor que cualquier estrategia de contenido con checklist de tendencias gen Z copiada de un PDF de agencia. Ese tono un poco tonto, un poco caótico, con memes de julio que solo entiende quien pasó demasiadas horas en el Twitter de 2011 aprendiendo a hacer chistes con 140 caracteres, es el mismo tono que hace que la gente que llevamos ahí desde entonces nos reconozcamos entre nosotros a distancia. Nos huelen. Nosotros los olemos a ellos. Es un código, y quien lo tiene, lo tiene de verdad, no de curso intensivo de redes sociales.

Lo que de verdad significa que el branded content no se note

Y con todo esto lo que quiero decir es que el branded content bueno no se nota porque se disfraza de espontáneo, sino porque tiene detrás gente que ha leído a su comunidad tan bien que sabe en qué momento un chiste vale más que un brief de agencia. Eso no se improvisa ni se saca de una plantilla de "tendencias 2025", se curra, se equivoca uno unas cuantas veces y se está muy atento a lo que pasa fuera de la sala de reuniones.

Lo que me flipa de KFC, IKEA o Lidl no es el golpe de suerte del meme viral, es que cuando llega el momento, ya tienen el músculo entrenado para responder rápido y bien. Eso es estrategia de marca real, no la del powerpoint bonito que se queda en un cajón. Y aunque parezca que hablamos de humor o de peluches de tiburón, en realidad estamos hablando de negocio: de marcas que han entendido que la gente no conecta con logotipos, conecta con quien está detrás escribiendo el tuit, tomando la decisión de arriesgar, o de no pintar de arcoíris algo por pura pereza corporativa.

Así que si trabajas en esto, ya sabes...

Yo no voy a parar hasta que MeMe, Jungle o PS21 me contraten, y me da absolutamente igual cuál de las tres del holding sea. El día que pueda señalar un anuncio y decir "mira, ¿ves ese anuncio de mierda que te ha hecho reír sin querer? pues yo soy parte del equipo que lo hizo", voy a estar exactamente donde quiero estar. Así que si trabajas en esto, ya sabes: yo quiero trabajar contigo.

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